Mail ons

Overzicht

Pre-post-it, een geschiedenis van Design Thinking

Blogpost 22 Mar 2019

Mijn dochter studeert dit jaar (eindelijk) af. Op sommige dagen gebruikt ze onze tafel als flexwerkplek om geconcentreerd te kunnen werken. Als de werktafel weer omgebouwd wordt tot eettafel is het tijd voor een praatje. ”We moeten afstuderen volgens de methode van Design Thinking, omdat dat zo nieuw is. Nou dat heb ik even uitgezocht: dat blijkt dus stokoud te zijn! Belachelijk, ze noemen het ‘nieuw’ omdat het voor hen nieuw is. Ze zouden beter zeggen dat ze het gewoon zelf pas net ontdekt hebben.“

Ik vraag haar welke Design Thinking-aanpak ze dan gebruiken en krijg een verbaasde tegenvraag.
– “Welke? Nou gewoon…..” Ze rommelt in haar papieren en toont het model van de Stanford d-school
“Ah die,” zeg ik, “Stanford…” 
– “Oh, zijn er meer?”
“Jazeker en je hebt er ook al eerder mee gewerkt.” Dat weet ik omdat ze eerder voor een vak al mijn Design Thinking-gerelateerde boeken leende.

Tijd voor een kort overzicht van de geschiedenis van Design Thinking, een oude discipline die nu zijn weg naar andere domeinen vind, zoals naar organisaties en blijkbaar ook naar de regels voor het afstuderen. Design thinking is een container geworden. Laten we die eens open en preciezer kijken wat er allemaal inzit.

Containerbegrip

Design Thinking is actueel en dat zorg voor vragen als: ‘Kunnen we een leuke workshop met Design Thinking doen?’ Daarin is deze aanpak niet uniek. Toen Appreciated Inquiry actueel was, waren de verzoeken aan  adviseurs vergelijkbaar: ‘Doe een middagje AI.’ Toen iedereen zijn hoop gevestigd had op Large Group, Large Scale-aanpakken was dat wat we moesten doen in opleidingen.

De geformuleerde vragen, de uitgesproken ambities en de voorgestelde aanpakken piepen en kraken in hun voegen. Dat doet de ‘methodische puristen’ pijn. Tegelijk kan een middag kennismaken met een methode een opmaat naar een interessante nieuwe vraag zijn en moet je als professional balanceren tussen professionele standaarden en klantgerichtheid. De opportunisten en pragmatici stappen in, doen zo’n sessie en werken daardoor mee aan de verspreiding van het begrip en van het imago van Design Thinking als leuke, creatieve werkvorm.

Leuke geeltjes

Maar als er nu een kenmerk van deze methodiek is waar alle bijna deskundigen over eens zijn,en waar een deel van de Design Thinking-literatuur tegen protesteert, is het wel dat imago van de leuke geeltjes en brainstromsessies De deskundigen leggen de nadruk op Thinking in Design Thinking  Thinking als activiteit in de analyse en bij het conceptualiseren van ‘problemen’ en de creatie van andere van betekenissen voor de ontwerpuitdagingen. Hierdoor maken we er een ambitie van en vinden we aanknopingspunten om meer waarde te creëren.

De vertegenwoordigers van de verschillende Design Thinking-methodes ageren ook tegen elkaar. Zo laat Kees Dorst geen moment onbenut om zijn gal te spuwen over wat hij ‘Business School Design Thinking’ noemt. Hij betwijfelt waarom er überhaupt methodes nodig zijn (zoals een absolute methode naar analogie van het Screenwiters WorkBook) maar ondertussen heeft hij een methode die blijkbaar alle andere methodes overbodig maakt: het negen stappen-model voor Frame Creation.

Hoe interessant Frame Creation ook is als methode, in mijn optiek is het er slechts een en is elke methode, mits begrepen in zijn uitgangspunten, waardevol. Methodes zijn ook niet absoluut. Methodes zijn ‘voorstellen’. Kundige adviseurs en veranderaars maken op basis van verschillende methodes een gecontextualiseerde aanpak voor een specifieke situaties. Of creëren op basis  van bestaande methodes en hun eigen ervaringen hun eigen methode die ze vervolgens weer gecontextualiseerd inzetten.

De geschiedenis van Design Thinking


Jaren ’60
– Het eerste boek over Design Thinking dateert waarschijnlijk uit 1965, waarin Bruce Archer verslag doet van zijn onderzoek naar ‘Systematic Method for designers’. De aanleiding daarvoor was de ontwikkeling van creativiteitstechnieken in de jaren 50 en de notie dat ‘design thinking‘ een specifieke manier was om problemen op te lossen.
– In die jaren ging design nog over architectuur, industrieel ontwerp, product en systeem ontwerp. Herbert Simon stelt in 1969 dat er zoiets bestaat als de “wetenschap van design” die kennis verzamelt over het designproces. In die jaren ging design over architectuur, industrieel ontwerp, product en systeem ontwerp.

Jaren ’70
– In 1972 ontstaat er een school van Soft Systems Design, van Koberg en Bagnall in hun boek The Universal Traveller. Zij beschrijven ontwerpprocessen om om te gaan met de problemen van alle dag.
– In 1973 publiceert Robert McKim ‘Exepriences in Visual Thinking’ waarin de ‘Express, Test, Cycle’ als een iteratieve ruggengraat voor designprocessen geïntroduceerd wordt. En Bernie Roth van de Stanford Design Division (de voorloper van de d.school) publiceert een paper ‘Design Process and Creativity’.
– Archer introduceert de term ‘Designerly Ways of Working’ die hij beschrijft als een manier van denken en communiceren  die in zijn optiek even krachtig is als wetenschappelijke en scolarly methodes als ze toegepast worden op de juiste vraagstukken. “Ïts own kinds of problems”.

Jaren ’80
– Archers onderzoek  werd voorgezet door Bryan Lawson. (1980) Die keek naar het verschil in de werkwijze van wetenschappers en architecten in het maken van een bouwwerk van blokken.   
Zijn bevinden werden later samengevat door Nigel Cross die stelt dat wetenschappers problemen oplossen door analyse en designers door synthese. Dat maakt Design Thinking bij uitstek geschikt voor wat Rittel wicked problems noemt, slecht gedefinieerde problemen waarin zowel het vraagstuk als een mogelijke oplossing onduidelijk is. Wicked staat tegenover tame, of goed gedefinieerd, waar het probleem duidelijk is en de oplossing bekend is.   
– In 1982 beschreef Sostack de integratie van het ontwerpen van producten en immateriële delen, services, en beschreef de Service Blueprint, een uitbreiding van de Customer Journey Map.
– In 1983 publiceert Donald Schon ‘The reflective practioner’ waarin hij de impliciete praktijk die designers en andere practicioners hanteren in situaties van onzekerheid expliciteert.  
– In de businesscontext ontstaat in 1986 de Six Sigma-aanpak die de ontwerpprocessen voor kwaliteitscontrole stroomlijnt.  

Jaren ’90
– IDEO start als design-consultancybureau, hun aanpak leunt sterk op het Stanford Curriculum.   
– Steve Blanks  ontwikkelt en werkt met zijn Customer Development-methode. Hij beschrijft deze in zijn boek ‘Four Steps to the Epiphany; successful strategies for products that win’ (2005).
– Richard Buchanan publiceert zijn artikel ‘Wicked problems in design thinking’, waarmee deze term definitief gevestigd was.  
– Jeff Sutherland ontwikkelt op basis van het werk van Nonaka en Takeuchi de scrum-aanpak en ontwikkelt deze door als softwareontwikkelmethode in 1993.  
– In 1999 vindt de introductie van het begrip Customer Journey door Pine en Gilmore plaats.  

Jaren ’00
– De term Design Thinking wordt populair in de businesscontext als de relatie wordt gelegd met innovatie in en voor organisaties. Dit was tevens het begin van een debat over de term Design Thinking die gekaapt  en uitgebuit zou worden.  
– In 2004 start Stanford de Stanford Design School, d.school, waarin verschillende disciplines worden geïntegreerd en Design Thinking uit de traditionele domeinen als architectuur, industrieel ontwerp, etc. met alle type vraagstukken wordt verbonden. “design can be applied to all kinds of problems”. Ze koppelen dit aan de uitspraak: “We believe everyone has the capacity to be creative”.  
– Het begin van de Service Design-beweging met het Londense bureau Liveworks.  
– In 2008 start Eric Ries met de Lean Start-up-methode, waarin hij de lean managementprincipes toepast in high-tech startups.  Daarnaast is Ries schatplichtig aan Blank.  
– In 2009 komt Tim Brown (CEO van Ideo) met zijn boek ‘Change by Design: how design thinking transforms organisations and inspires innovation’.  
Ook In 2009 ontstaat er een herontdekking van Visual Thinking o.a. door het boek van Dan Roam; ‘On the back of the napkin’.

Jaren ’10
– Ostwalder komt met zijn Business Model Canvas als resultaat van zijn in 2006 gestarte Businessmodeldesign.com en firma Stategyzer.  
– In 2010 verschijnt ‘This is Service Design Thinking: basics, tools, cases’ van Mark Stikdoorn en zorgt voor de verbreding van dit begrip in Nederland.  
– In 2011 ontwikkelt Ash Maury Ostwalders Business Model Canvas mede geïnspireerd door het werk van Steve Blanks door als Lean Startup Canvas dat onderdeel gaat uitmaken van zijn Running Lean-methode.  
– 2012: ‘The school of design’ van Carnegie Mellon University start met Transition design: “a new area of design research and practice that proposes design led societal transition towards more sustainable futures”.  
– In 2013 komen Tom en David Kelly, ook van Ideo, met hun boek ‘Creative Confidence; Unleasing the creative potential whitin us all’.  
– Kees Dorst publiceert in 2015 zijn boek ‘Frame innovation, create new thinking by Design’.  

Wat zien we?

  • Een beweging waarin de klassieke ontwerpdisciplines hun werkpraktijk onderzoeken en expliceren om tot ontwerpmethodologieën te komen. Dat start in de jaren ‘60 en legt de fundamenten voor begrip van wat ‘designing’ is en de ‘desginerly way of working’. Onderzoek en explicitering van het begrip en de methode loopt met name in de wetenschap door tot de jaren ‘80. Vanaf de jaren ‘90, met een house sinds 2000 en 2010 is Design Thinking gepopulariseerd en verschijnen er allerlei ‘How to-boeken’. Zo schreef ik zelf in 2013 ‘De Ontwerpfactor, werkboek Design Thinking voor de veranderaar’ dat sterk leunt op de klassieke ontwerptradities in de architectuur. Wel een boek vol praktische handvatten, maar zeker niet alleen dat. Het bevat ook een gedegen methodisch en theoretisch framework.
  • Een opkomende (jaren ’70) en weer naar de achtergrond verschuivende stroming in ‘creativity en design’ die staat voor het aanboren van andere vormen van denk- en verbeeldingscapaciteiten. Deze komt weer terug op in 2000 en voedt waarschijnlijk ook sterk het ‘leuke geeltjes-imago’ van Design Thinking.
  • Design Thinking voor de traditionele domeinen wordt naast gebruik in andere disciplines in de jaren ‘70 ook voor maatschappelijke vraagstukken overwogen. In 2000 wordt krijgt het echt voet aan de grond en in 2012 is het voor maatschappelijke vragen ook gemeengoed. In deze stroming kan je ook Kees Dorst met zijn reframing-aanpak duiden. Reframing is geen snel, creatief proces. Het te pakken krijgen van het nieuwe frame is een proces van waarnemen, onderzoeken, analyseren en conceptualiseren. En daarmee zeer lijkend op en passend in en bij het gedachtegoed van adviseurs.
  • En er is een stroming die zijn wortels heeft in de startup-wereld, van Blank in de jaren ‘90  die via Ries, Maury en Brown in de bestaande organisaties terecht komt.

Jaren 2020: ‘Post-post-it’?

Met deze laatste stroming had mijn dochter eerder dus al uitgebreid ervaring opgedaan. Misschien ben jij ook ongemerkt al meer Design Thinker dan je dacht. Sioo houdt je graag bezig met Design Thinking. Tijdens het Sioo Internationaal Systeemfestival komt dr. Glenda Eoyang een masterclass ‘Tame Wicked Issues: Turn Problems into Patterns’ verzorgen en de vermaarde dr. Kees Dorst een masterclass ‘Design thinking en frame creation voor organisatieprofessionals’. Daarnaast geeft hij een workshop ‘Lessen uit design thinking’.


Mijn dochter studeert dit jaar (eindelijk) af. Op sommige dagen gebruikt ze onze tafel als flexwerkplek om geconcentreerd te kunnen werken. Als de werktafel weer omgebouwd wordt tot eettafel is het tijd voor een praatje. ”We moeten afstuderen volgens de methode van Design Thinking, omdat dat zo nieuw is. Nou dat heb ik even uitgezocht: dat blijkt dus stokoud te zijn! Belachelijk, ze noemen het ‘nieuw’ omdat het voor hen nieuw is. Ze zouden beter zeggen dat ze het gewoon zelf pas net ontdekt hebben.“

Ik vraag haar welke Design Thinking-aanpak ze dan gebruiken en krijg een verbaasde tegenvraag.
– “Welke? Nou gewoon…..” Ze rommelt in haar papieren en toont het model van de Stanford d-school
“Ah die,” zeg ik, “Stanford…” 
– “Oh, zijn er meer?”
“Jazeker en je hebt er ook al eerder mee gewerkt.” Dat weet ik omdat ze eerder voor een vak al mijn Design Thinking-gerelateerde boeken leende.

Tijd voor een kort overzicht van de geschiedenis van Design Thinking, een oude discipline die nu zijn weg naar andere domeinen vind, zoals naar organisaties en blijkbaar ook naar de regels voor het afstuderen. Design thinking is een container geworden. Laten we die eens open en preciezer kijken wat er allemaal inzit.

Containerbegrip

Design Thinking is actueel en dat zorg voor vragen als: ‘Kunnen we een leuke workshop met Design Thinking doen?’ Daarin is deze aanpak niet uniek. Toen Appreciated Inquiry actueel was, waren de verzoeken aan  adviseurs vergelijkbaar: ‘Doe een middagje AI.’ Toen iedereen zijn hoop gevestigd had op Large Group, Large Scale-aanpakken was dat wat we moesten doen in opleidingen.

De geformuleerde vragen, de uitgesproken ambities en de voorgestelde aanpakken piepen en kraken in hun voegen. Dat doet de ‘methodische puristen’ pijn. Tegelijk kan een middag kennismaken met een methode een opmaat naar een interessante nieuwe vraag zijn en moet je als professional balanceren tussen professionele standaarden en klantgerichtheid. De opportunisten en pragmatici stappen in, doen zo’n sessie en werken daardoor mee aan de verspreiding van het begrip en van het imago van Design Thinking als leuke, creatieve werkvorm.

Leuke geeltjes

Maar als er nu een kenmerk van deze methodiek is waar alle bijna deskundigen over eens zijn,en waar een deel van de Design Thinking-literatuur tegen protesteert, is het wel dat imago van de leuke geeltjes en brainstromsessies De deskundigen leggen de nadruk op Thinking in Design Thinking  Thinking als activiteit in de analyse en bij het conceptualiseren van ‘problemen’ en de creatie van andere van betekenissen voor de ontwerpuitdagingen. Hierdoor maken we er een ambitie van en vinden we aanknopingspunten om meer waarde te creëren.

De vertegenwoordigers van de verschillende Design Thinking-methodes ageren ook tegen elkaar. Zo laat Kees Dorst geen moment onbenut om zijn gal te spuwen over wat hij ‘Business School Design Thinking’ noemt. Hij betwijfelt waarom er überhaupt methodes nodig zijn (zoals een absolute methode naar analogie van het Screenwiters WorkBook) maar ondertussen heeft hij een methode die blijkbaar alle andere methodes overbodig maakt: het negen stappen-model voor Frame Creation.

Hoe interessant Frame Creation ook is als methode, in mijn optiek is het er slechts een en is elke methode, mits begrepen in zijn uitgangspunten, waardevol. Methodes zijn ook niet absoluut. Methodes zijn ‘voorstellen’. Kundige adviseurs en veranderaars maken op basis van verschillende methodes een gecontextualiseerde aanpak voor een specifieke situaties. Of creëren op basis  van bestaande methodes en hun eigen ervaringen hun eigen methode die ze vervolgens weer gecontextualiseerd inzetten.

De geschiedenis van Design Thinking


Jaren ’60
– Het eerste boek over Design Thinking dateert waarschijnlijk uit 1965, waarin Bruce Archer verslag doet van zijn onderzoek naar ‘Systematic Method for designers’. De aanleiding daarvoor was de ontwikkeling van creativiteitstechnieken in de jaren 50 en de notie dat ‘design thinking‘ een specifieke manier was om problemen op te lossen.
– In die jaren ging design nog over architectuur, industrieel ontwerp, product en systeem ontwerp. Herbert Simon stelt in 1969 dat er zoiets bestaat als de “wetenschap van design” die kennis verzamelt over het designproces. In die jaren ging design over architectuur, industrieel ontwerp, product en systeem ontwerp.

Jaren ’70
– In 1972 ontstaat er een school van Soft Systems Design, van Koberg en Bagnall in hun boek The Universal Traveller. Zij beschrijven ontwerpprocessen om om te gaan met de problemen van alle dag.
– In 1973 publiceert Robert McKim ‘Exepriences in Visual Thinking’ waarin de ‘Express, Test, Cycle’ als een iteratieve ruggengraat voor designprocessen geïntroduceerd wordt. En Bernie Roth van de Stanford Design Division (de voorloper van de d.school) publiceert een paper ‘Design Process and Creativity’.
– Archer introduceert de term ‘Designerly Ways of Working’ die hij beschrijft als een manier van denken en communiceren  die in zijn optiek even krachtig is als wetenschappelijke en scolarly methodes als ze toegepast worden op de juiste vraagstukken. “Ïts own kinds of problems”.

Jaren ’80
– Archers onderzoek  werd voorgezet door Bryan Lawson. (1980) Die keek naar het verschil in de werkwijze van wetenschappers en architecten in het maken van een bouwwerk van blokken.   
Zijn bevinden werden later samengevat door Nigel Cross die stelt dat wetenschappers problemen oplossen door analyse en designers door synthese. Dat maakt Design Thinking bij uitstek geschikt voor wat Rittel wicked problems noemt, slecht gedefinieerde problemen waarin zowel het vraagstuk als een mogelijke oplossing onduidelijk is. Wicked staat tegenover tame, of goed gedefinieerd, waar het probleem duidelijk is en de oplossing bekend is.   
– In 1982 beschreef Sostack de integratie van het ontwerpen van producten en immateriële delen, services, en beschreef de Service Blueprint, een uitbreiding van de Customer Journey Map.
– In 1983 publiceert Donald Schon ‘The reflective practioner’ waarin hij de impliciete praktijk die designers en andere practicioners hanteren in situaties van onzekerheid expliciteert.  
– In de businesscontext ontstaat in 1986 de Six Sigma-aanpak die de ontwerpprocessen voor kwaliteitscontrole stroomlijnt.  

Jaren ’90
– IDEO start als design-consultancybureau, hun aanpak leunt sterk op het Stanford Curriculum.   
– Steve Blanks  ontwikkelt en werkt met zijn Customer Development-methode. Hij beschrijft deze in zijn boek ‘Four Steps to the Epiphany; successful strategies for products that win’ (2005).
– Richard Buchanan publiceert zijn artikel ‘Wicked problems in design thinking’, waarmee deze term definitief gevestigd was.  
– Jeff Sutherland ontwikkelt op basis van het werk van Nonaka en Takeuchi de scrum-aanpak en ontwikkelt deze door als softwareontwikkelmethode in 1993.  
– In 1999 vindt de introductie van het begrip Customer Journey door Pine en Gilmore plaats.  

Jaren ’00
– De term Design Thinking wordt populair in de businesscontext als de relatie wordt gelegd met innovatie in en voor organisaties. Dit was tevens het begin van een debat over de term Design Thinking die gekaapt  en uitgebuit zou worden.  
– In 2004 start Stanford de Stanford Design School, d.school, waarin verschillende disciplines worden geïntegreerd en Design Thinking uit de traditionele domeinen als architectuur, industrieel ontwerp, etc. met alle type vraagstukken wordt verbonden. “design can be applied to all kinds of problems”. Ze koppelen dit aan de uitspraak: “We believe everyone has the capacity to be creative”.  
– Het begin van de Service Design-beweging met het Londense bureau Liveworks.  
– In 2008 start Eric Ries met de Lean Start-up-methode, waarin hij de lean managementprincipes toepast in high-tech startups.  Daarnaast is Ries schatplichtig aan Blank.  
– In 2009 komt Tim Brown (CEO van Ideo) met zijn boek ‘Change by Design: how design thinking transforms organisations and inspires innovation’.  
Ook In 2009 ontstaat er een herontdekking van Visual Thinking o.a. door het boek van Dan Roam; ‘On the back of the napkin’.

Jaren ’10
– Ostwalder komt met zijn Business Model Canvas als resultaat van zijn in 2006 gestarte Businessmodeldesign.com en firma Stategyzer.  
– In 2010 verschijnt ‘This is Service Design Thinking: basics, tools, cases’ van Mark Stikdoorn en zorgt voor de verbreding van dit begrip in Nederland.  
– In 2011 ontwikkelt Ash Maury Ostwalders Business Model Canvas mede geïnspireerd door het werk van Steve Blanks door als Lean Startup Canvas dat onderdeel gaat uitmaken van zijn Running Lean-methode.  
– 2012: ‘The school of design’ van Carnegie Mellon University start met Transition design: “a new area of design research and practice that proposes design led societal transition towards more sustainable futures”.  
– In 2013 komen Tom en David Kelly, ook van Ideo, met hun boek ‘Creative Confidence; Unleasing the creative potential whitin us all’.  
– Kees Dorst publiceert in 2015 zijn boek ‘Frame innovation, create new thinking by Design’.  

Wat zien we?

  • Een beweging waarin de klassieke ontwerpdisciplines hun werkpraktijk onderzoeken en expliceren om tot ontwerpmethodologieën te komen. Dat start in de jaren ‘60 en legt de fundamenten voor begrip van wat ‘designing’ is en de ‘desginerly way of working’. Onderzoek en explicitering van het begrip en de methode loopt met name in de wetenschap door tot de jaren ‘80. Vanaf de jaren ‘90, met een house sinds 2000 en 2010 is Design Thinking gepopulariseerd en verschijnen er allerlei ‘How to-boeken’. Zo schreef ik zelf in 2013 ‘De Ontwerpfactor, werkboek Design Thinking voor de veranderaar’ dat sterk leunt op de klassieke ontwerptradities in de architectuur. Wel een boek vol praktische handvatten, maar zeker niet alleen dat. Het bevat ook een gedegen methodisch en theoretisch framework.
  • Een opkomende (jaren ’70) en weer naar de achtergrond verschuivende stroming in ‘creativity en design’ die staat voor het aanboren van andere vormen van denk- en verbeeldingscapaciteiten. Deze komt weer terug op in 2000 en voedt waarschijnlijk ook sterk het ‘leuke geeltjes-imago’ van Design Thinking.
  • Design Thinking voor de traditionele domeinen wordt naast gebruik in andere disciplines in de jaren ‘70 ook voor maatschappelijke vraagstukken overwogen. In 2000 wordt krijgt het echt voet aan de grond en in 2012 is het voor maatschappelijke vragen ook gemeengoed. In deze stroming kan je ook Kees Dorst met zijn reframing-aanpak duiden. Reframing is geen snel, creatief proces. Het te pakken krijgen van het nieuwe frame is een proces van waarnemen, onderzoeken, analyseren en conceptualiseren. En daarmee zeer lijkend op en passend in en bij het gedachtegoed van adviseurs.
  • En er is een stroming die zijn wortels heeft in de startup-wereld, van Blank in de jaren ‘90  die via Ries, Maury en Brown in de bestaande organisaties terecht komt.

Jaren 2020: ‘Post-post-it’?

Met deze laatste stroming had mijn dochter eerder dus al uitgebreid ervaring opgedaan. Misschien ben jij ook ongemerkt al meer Design Thinker dan je dacht. Sioo houdt je graag bezig met Design Thinking. Tijdens het Sioo Internationaal Systeemfestival komt dr. Glenda Eoyang een masterclass ‘Tame Wicked Issues: Turn Problems into Patterns’ verzorgen en de vermaarde dr. Kees Dorst een masterclass ‘Design thinking en frame creation voor organisatieprofessionals’. Daarnaast geeft hij een workshop ‘Lessen uit design thinking’.